Considerazioni sulla strategia di marketing di Nokia

In quest’articolo vorrei esporre qualche mia considerazione su Nokia e sulla sua strategia di marketing, sperando che possa essere di vostro interesse per accendere, magari, un costruttivo dibattito con tutti voi.

Come saprete Nokia, fino a qualche anno fa, aveva il monopolio assoluto a livello mondiale nel campo della telefonia mobile. Da quando però la concorrenza si è fatta più agguerrita, ma soprattutto da quando sono scesi in campo nuovi “player” (Apple e Google), il suo predominio ha subito dei duri colpi. Il suo successo, all’inizio, era dovuto sicuramente a una strategia di marketing vincente ma anche a un settore di ricerca molto florido che ha assecondato i consumatori.

Ma torniamo indietro di 10 anni…

Nokia 3310

Siamo nel 2000 quando Nokia annunciava il Nokia 3310, un telefono che oggi definiremmo un pezzo da museo ma che per l’epoca rappresentava un grande passo tecnologico. La particolarità di questo cellulare stava nell’integrazione dell’antenna all’interno del telefono e al software di sistema che permetteva alcune personalizzazioni e l’introduzione di giochi come Snake. Tutto ciò fece breccia nei cuori dei consumatori tanto da essere venduto in oltre cento milioni di pezzi. Anche il nome attribuito da Nokia al dispositivo ha avuto la sua importanza tant’è che successivamente furono lanciati cellulari con un nome molto simile: 3315, 3320, 3350, 3360, 3390 e 3395.

Gli anni successivi sono stati caratterizzati da una strategia simile su dispositivi di ben più alto calibro. A titolo di riferimento ricordiamo i Nokia 6600, 6630, 6680. Probabilmente, pero, Nokia ha pensato che utilizzare nomi molto simili per dispositivi smili non fosse la strategia più giusta e così ha utilizzato una nuova nomenclatura, anche per diversificarsi dal resto dei comuni telefoni cellulari.

Ed ecco che Nokia, nel 2005, crea la Serie N per distinguere una piccola gamma di dispositivi che il pubblico doveva riconoscere subito. Questo nuovo approccio unito a delle esigenze che via via si stavano manifestando nei consumatori (come la multimedialità, l’accesso al web e una maggiore possibilità di personalizzazione) hanno contributo ad ottenere ottimi risultati in termini di vendita. Uno di questi è sicuramente il Nokia N70.

Nokia N70

Ma qui dobbiamo soffermarci un attimo. A livello di marketing la manovra è stata realmente tagliente e ha permesso a Nokia di differenziarsi una volta per tutte dai competitor che continuavano ad assegnare nomi sofisticati a tutto il proprio portafoglio prodotti.
I “guai” di Nokia sono iniziati da questo terminale. I dirigenti infatti hanno riservato agli smartphone della serie N le stesse identiche politiche di prezzo che utilizzavano per i normali cellulari: il telefono da un costo iniziale di oltre 500€ col tempo calava, in alcuni casi anche drasticamente. E questo significa svalutare a tutti gli effetti quel particolare prodotto (e l’intera gamma) che doveva ritagliarsi uno specifico pubblico. Come se la FIAT decidesse di abbassare progressivamente il prezzo dei prodotti Ferrari. Non stà ne in cielo ne in terra.

Voi sicuramente penserete che il mercato tecnologico e dell’elettronica non è nuovo a queste dinamiche, ma io posso rispondervi che quello stesso mercato non aveva ancora conosciuto una manovra di mercato come quella effettuata da Nokia. Ad esser sinceri viste le condizioni di mercato del periodo, in cui non erano tanti quelli disposti a spendere 500€ per un terminale, la mossa non era poi così sbagliata.

Se non fosse per il fatto che Nokia già tempo prima, con il lancio del 6630, dava la possibilità a molte persone di acquistare un telefono che permettesse la riproduzione dei file audio e video oltre alla possibilità di acquisirli. In altri termini Nokia stava allargando gli orizzonti del telefono cellulare trasformandolo anche in un lettore multimediale.

Questo settore nato anch’esso un decennio fà, è stato sin da subito il terreno fertile di Apple, l’azienda situata in California produttrice degli iPod e dei sistemi operativi Mac.
Quest’azienda ogni volta che decide di entrare in un settore lo fà con l’intenzione di distinguersi dal resto dei competitor. Obbiettivo appunto raggiunto sia in ambito PC che in quello dei lettori multimediali. Ed è tutto qui spiegato il successo di Apple nel mercato degli Smartphone: a differenza di Nokia, l’azienda di Cupertino ha maturato esperienza a livello di marketing grazie appunto a questi due settori. Importante è sottolineare a questo punto che mentre Apple se avesse fallito con la propria strategia di marketing nei settori dei PC e dei lettori multimediali sarebbe crollata a livello aziendale, Nokia al momento del lancio del primo N-series si stava limitando a testare sul campo gli effetti di simili strategie di marketing. Un puro esercizio di stile direbbe qualcuno.

Sicuramente Apple aveva maturato l’idea di entrare nel settore degli Smartphone già nel 2005, ma il primo dispositivo vedrà la luce solo nel Gennaio 2007. A dir poco “devastante” è stato l’incontro dei consumatori con il prodotto di Apple, forse al di sopra delle aspettative anche per coloro i quali conoscevano l’azienda per gli iPod.

Merito di un lungo periodo di attività di stars (processo aziendale a forte respiro innovativo) di Apple, unito ad una attenta analisi del marcato degli smartphone. Se Nokia si era impegnata a portare sui telefoni le funzionalità tipiche di un lettore multimediale, Apple, aveva tutta l’intenzione di creare un dispositivo in grado di rispondere perfettamente a tre differenti categorie:

– Lettore Multimediali
– Telefoni
– Palmari (e-mail, internet ecc)

iPhone

Avendo unito i tre segmenti i designer di Cupertino hanno potuto sfornare un design diverso da quello ordinario degli smartphone. A questo punto mancava solo un nome: iPhone, peraltro scontatissimo vista la nomenclatura finora usata da Apple per i propri prodotti (iMac, iPod..).

Fatto stà che il prodotto realmente innovativo per il settore è riuscito a ritagliarsi in breve tempo una fascia di mercato molto vasta oltre ad uno stereotipo nella massa:iPhone il primo telefono touch screen di apple.

Ed è un pò ciò che pensa la maggior parte delle persone grazie anche all’ottima strategia comunicativa e di marketing di Apple, che trasforma l’attesa di ogni nuovo prodotto in un evento quasi miracoloso. E tutto ciò, ahimè, da i suoi frutti. La strategia di non svalutazione ha poi regalato ad Apple una corsia prefernziale nella classica vista del consumatore appasionato.

L’innovazione a livello di marketing è continuata negli anni successivi in quanto nessuna azienda aveva mai pensato di riproporre per diverso tempo lo stesso modello di design, differenziando il nuovo prodotto per l’aggiunta di caratteristiche tecniche di ultima generazione e utilizzando un intero nome come marchio che quindi viene riproposto ogni anno.
Anche qui la manovra è risultata rivoluzionaria, perchè per la prima volta si spiegava al pubblico cos’è che realmente differenziava uno Smartphone da un normale telefono, attribuendogli per giunta un nome facilmente riconoscibile.

Questi piccoli dettagli ci permettono di capire perchè con tutta probabilità se un azienda qualsiasi avesse presentato lo stesso identico terminale di Apple, questa non avrebbe avuto lo stesso successo. O in altre parole vi abbiamo appena spiegato il senso della frase che gli Apple fan utilizzano spesso: “E’ migliore perchè è Apple”.

Ora è lecito chiedersi:
E’ bastato veramente così poco per mettere in ginocchio Nokia? Ovviamente no! Il vero diavolo non è Apple che al più può mirare a far comprare il proprio prodotto ad appasionati del marchio e della moda (alias persone che vanno al centro commerciale per prendere IL telefono senza guardare al resto).

Android

Il vero attacco nei confronti di Nokia è stato il sistema operativo Android di Google. Forse non tutti sanno che il CEO di Google ha assitito e partecipato alla creazione di iPhone negl’anni che hanno preceduto il lancio. Sì, avete capito bene, nella sua posizione ha fatto un pò di spionaggio industriale cogliendo i segreti principali di Apple relativi all’interfaccia utente. O almeno è quello che si ipotizza visto che mentre faceva parte del consiglio di amministrazione di Apple ha gettato le basi per Android, concretizzatosi però solo l’anno seguente all’uscita di iPhone (2008) nel modello HTC G1.
Guardando poi al settore degli smartphone in generale è riuscito a costruire un sistema operativo che meglio si adattasse alle esigenze del mercato innovandolo in un unico punto: renderlo Open Source. Due semplici parole che nel bene dei consumatori e nell’assoluto male di Nokia significano: rendere completamente gratuito a terzi ciò che prima ognuno faceva da se e a proprie spese.

Questa strategia stà permettendo ai competitor di sempre di Nokia di acquistare valore semplicemente perseguendo le vecchie inclinazioni delle aziende, senza rinnovarsi.

Basti pensare ai vari partner di Google come:
– HTC che da azienda produttrice di palmari ha riconvertito tutto il proprio know how nel mondo degli smartphone. Diversamente sarebbe fallita viste le condizioni del settore
– Samsung che ha aggiunto il touch e schermi di nuova generazione ai suoi telefoni, un tempo migliori solo a livello estetico
– Motorola che ha praticamente solo aggiornato l hardware dei propri dispositivi ultra sottili molto richiesti dal “nuovo” mercato.

Sono queste le principali motivazioni che riassumono i problemi di Nokia.

E Nokia cos’ha fatto nel frattempo?

E’ ormai sotto gli occhi di tutti che il colosso finlandese si stà adeguando alle richieste del mercato sotto tutti i punti di vista. Purtroppo però il pubblico oggi è più ampio che mai grazie anche ai vari social network che hanno fattorizzato la richiesta di dispositivi intelligenti. E dunque ci sono troppe esigenze da rispettare e il tempo continua a passare velocemente.

Ma andiamo con ordine.

Per contrastare la manovra di Apple con il suo iPhone, Nokia ha deciso per la salvagiuardia dei risultati ottenuti con la gamma N series, la quale sin dall’esordio si è saputa distinguere. Ma ha abbandonato lo schema delle doppie cifre che ha dato il nome ad oltre una ventina di modelli (n7x-n8x-n9x).
In una parola la vecchia nomenclatura era troppo dispersiva. Solo in pochi appassionati possono ricordare tutti quei modelli di cellulari con le rispettive forme. Iniziamo? chi ricorda per esempio N71? N81? o N90 e N91?

Molti di voi però di sicuro conosceranno i modelli N70, N73, N95 o N97.
Se la coppia N70-73 condivide il form factor e non solo (tanto che uno viene considerato l’evoluzione dell’altro) il nome è solo simile non identico.
Il Nokia N95 invece è disponibile in due diverse varianti: la versione standard e quella da 8GB. Anche qui l’uno viene considerato come la diretta evoluzione dell’altro, pensiero che assume più rilievo se si pensa che hanno nome identico. Stesso identico discorso per il Nokia N97 e la versione “mini”. Nokia con gli Smartphone N95 ed N97 stava testando sul campo la strategia di Apple che volenti o nolenti si rivela essere ottima.

Dunque è per questo motivo che è subito corsa ai ripari adottando una nomenclatura che concentra il proprio appeal su due cifre/sigle, N8 e N9.
Per il momento conosciamo solo N8, ma dai leaked di N9 si evince chiaramente che la forma rimarrà quasi uguale. Ora la speranza in casa Nokia è che la massa impari presto ad associare lo stereotipo della forma esagonale al nome, così come sarebbe ora che la massa imparasse ad associare le due sigle agli smartphone di fascia alta di casa Nokia.
Ovviamente le sigle negli anni a venire verrano completate da altre piccole particelle al pari dei Nokia N95-N97.

L’adozione della C-series e della X-series ha obbiettivi del tutto simili ma con le dovute varianti che eviterò di spiegare. Così come per la serie E, che ha il difficile compito di ritagliarsi uno spazio tra i telefoni bussiness.

Riuscirà Nokia a distinguersi? Per il momento consoliamoci con il fatto che d’ora in poi sapremo come potrebbe chiamarsi il nostro prossimo Mobile Computer. 😉 Facilitando anche a chi non segue il mondo della telefonia la ricerca del modello più avanzato.

RoadMap

Ad onor del vero vorrei farvi notare che Nokia non è l’unica ad aver intuito ciò. Samsung e l’ecosistema Galaxy o Htc e il suo Desire dovrebbero dirvi qualcosa.

Per quanto riguarda il bussiness Android invece, Nokia è dovuta ricorrere ai ripari prima rilevando per intero la società Symbian poi stringendo una forte alleanza con Intel. In entrambi i casi Nokia è stata letteralmente costretta a regalare il proprio OS a terzi. Ciò avrà significativi risvolti nel mercato: pensate per esempio a tutti i cloni cinesi di Nokia che d’ora in poi cloneranno non solo la forma ma anche il sistema operativo, che negl’anni precedenti è stato il vero Core Bussiness di Nokia come anche l’adozione da parte di competitor diretti di MeeGo.
Le ipotesi in questo momento per quanto riguarda il lato software sono tante. Pertanto evitiamo di fare giudizi. Una cosa è certa: Nokia è costretta a rivedere al ribasso le proprie vendite per ovvi motivi.

Se vi state chiedendo perchè stringere un alleanza con Intel, il perchè è presto detto: ARM, nota realtà fabless (ovvero produttrice di PROGETTI di processori e dunque senza fabbriche) detiene il primato nel campo della mobilità. E c’è in particolare un settore quello dei netbook/Tablet che richiede processori progettati da questa azienda perchè sono tutti low-power (bassi consumi). Intel ha messo gli occhi da tempo su questo settore e per questo ha creato un intera gamma di processori chiamati Atom. Purtroppo attualmente questi processori sono molto esosi in termini di richieste energetiche e ancora non esiste un sistema operativo in grado di sfruttarli a pieno. Al più esistono versioni ottimizzate per Windows 7 o Windows Xp, che male si adattano agli schermi capacitivi e più piccolo dei netbook/tablet. Per questi motivi, visto che Microsoft è in ritardo nel rilascio di un OS che sia in grado di fare breccia nella massa, Intel ha ben accolto le richieste di Nokia: il prodotto dell’alleanza è appunto MeeGo, progetto di OS nato principalmente per sfruttare al meglio i processori Atom.

Detto questo a voi i commenti che spero saranno numerosi!